Le commencement de Adidas
Quelle relation entre la marque de chaussure Adidas et le style streetwear ? Et bien, vous serez peut-être surpris d’apprendre que la belle histoire d’amour entre les marques et le style streetwear a démarré avec Adidas. Et oui !
En 1986, le célèbre groupe Run D.M.C. a électrisé le Madison Square Garden de New York dans une tournée. Russel Simmons avait suggéré au groupe d’enregistrer une chanson vantant les mérites de la marque, leur marque favorite de chaussure. Le résultat fut édifiant. Un grand succès nommé « My Adidas » , qui a été récemment inclus dans les plus grands succès de tous les temps du groupe Run D.M.C.
A un moment du concert, Run a arrêté la musique et demandé au public d’ôter leurs chaussures et de les lever. La salle comble fut instantanément remplie de l’odeur de nouvelle chaussure Adidas. Qu’est-il donc arrivé entre-temps à la marque aux trois bandes pour qu’elle perde sa position dominante ?
Un petit retour aux sources s’impose. Passionnant, je vous le garantis. Savez-vous d’où vient le nom de la marque ? Vous le saurez très bientôt.
La nouvelle devise d’Adidas “Impossible is nothing” résume l’histoire de cette entreprise née en 1920 en Allemagne. Cela a commencé dans un petit atelier près de Nuremberg. Aujourd’hui évaluée à plus de 4.5 millions d’euros à la bourse de Francfort.
C’est en effet en voulant défier l’impossible qu’Adi Dassler, le fondateur de la marque, a conçu la première chaussure de sprint de moins de 140g, permettant ainsi à l’américain Jesse Owens de remporter quatre médailles d’or aux jeux olympiques de Berlin, en 1936.
Adidas avant tout une marque de sport
Plus tard, son fils, Horst Dassler, a imposé les trois bandes de la marque dans les plus grands événements sportifs. La chaussure Adidas était devenue mythique. Aujourd’hui, le président du groupe, Herbert Hainer, relève à son tour le challenge. Son objectif ? Un retour sur la première marche du podium des équipementiers sportifs, occupée depuis le milieu des années 1990 par le géant américain Nike.
“Je ne me contenterai pas éternellement d’une deuxième place”, déclarait-il lors de l’inauguration du premier mégastore parisien de la marque, il y a trois ans.
Le PDG allemand, accro du ballon rond depuis son plus jeune âge, entend en effet profiter de la Coupe d’Europe de football au Portugal pour positionner Adidas comme la meilleure marque de sport du monde, non seulement en chiffre d’affaires, mais aussi en termes d’image. “Nous voulons réaffirmer notre fidélité à l’héritage d’Adi Dassler, le fondateur de la marque, affirme Antoine Sathicq, directeur général d’Adidas France.
Les trois bandes peuvent s’afficher dans la rue ou dans les boites de nuit, mais elles doivent rester avant tout symbole de performance sportive”.
Hockeyeur, footballeur, boxeur et athlète émérite, Adi Dassler, considéré comme le cordonnier le plus génial de l’histoire allemande, a en effet consacré sa vie à améliorer le confort et les résultats des sportifs.
Dès l’âge de 20 ans, il fabrique dans la salle de bains familiale sa première chaussure d’entraînement “faite main”. Vouant une passion dévorante aux produits – il déposera plus de 700 brevets au cours de sa carrière -, il innove en 1925 avec les premières chaussures de course équipées de pointes, puis invente les crampons, qui permettent aux footballeurs de mieux accrocher la pelouse.
A cette époque, cinquante paires de chaussures sortent chaque jour des ateliers flambants neufs qu’Adi a ouvert avec son frère Rudolf dans sa ville natale, Herzogenaurach, en Franconie. Aux jeux olympiques d’Amsterdam, en 1928, près de la moitié des athlètes portent des Dassler. Adi chausse alors les athlètes dans onze disciplines.
Premiers succès commerciaux, premiers déboires familiaux : après la Seconde Guerre mondiale, pour des raisons que la famille a toujours gardées secrètes, les deux frères se brouillent définitivement. Adi crée alors Adidas, version raccourcie d’Adi-Dassler, tandis que Rudolf fonde Puma. Les deux camps, qui se font face sur les deux rives de la rivière Aurach, entretiendront désormais leur tenace rancune par produits et équipes interposés.
Sur ces deux terrains, Adidas garde l’avantage : en 1949, Adi invente les trois bandes, qui, au départ, servent de renforts pour les coutures du chausson. Deux ans plus tard, les onze allemands remporte sa première Coupe du monde de football, crampons Adidas aux pieds.
L’approbation des sportifs
Adi Dassler pose avec les vainqueurs…Ce sera le début d’une longue relation entre l’équipementier et les meilleurs sportifs du monde, toutes disciplines confondues. Jesse Owens, Franz Beckenbauer et Illie Nastase hier, David Beckham, Zinedine Zidane ou Justine Henin-Hardenne aujourd’hui : les plus grands champions ont porté et portent les couleurs d’Adidas.
Proche du milieu du sport à travers les fédérations, les centres de formation et les clubs, l’équipe Sport Marketing de l’entreprise détecte les futurs talents susceptibles de correspondre à l’image de la marque. “Plus le repérage se fait tôt, plus la relation sera forte et longue”, commente une salariée du groupe, qui s’est vu présenter, il y’a plus de dix ans, un jeune Zidane très timide et pas encore dégarni…
Cette connivence avec le monde professionnel s’est véritablement formalisée sous l’impulsion d’Horst Dassler, fils aîné d’Adi et héritier de la marque. Envoyé aux jeux olympiques de Melbourne en 1956, le jeune Allemand déambule dans les chambres des athlètes, sortant de son sac des chaussures marquées des trois bandes. La méthode Dassler est née.
En quelques années, ce super VRP noue des relations intimes avec des centaines athlètes, de fonctionnaires olympiques, de présidents de fédération et autres ministres du Sport. La stratégie porte ses fruits : au moment du décès de son fondateur en 1978, Adidas réalise près de 58 millions d’euro de chiffres d’affaires et compte dix-sept usines dans le monde. L’entreprise est alors numéro un mondial dans son secteur, loin devant les autres.
L’ampleur de la célébrité de Adidas
Si les détracteurs reprochent à Horst Dassler d’avoir transformé les champions en panneaux publicitaires vivants, d’autres le considèrent comme le père du sport moderne. C’est grâce aux sommes phénoménales investies par la marque en sponsoring que des compétitions comme la Coupe du monde de football sont devenues des évènements interplanétaires. Bien étant spécialisé dans les chaussures la marque Adidas se lancera dans l’industrie du textile et créera son premier survêtement en 1967 en en faisant la promotion par le footballeur Franz Beckenbauer.
Jusqu’à la fin des années 1980, Adidas a régné sans partage sur le marché du sport mondial. Malheureusement il s’est fait doubler au cours de la décennie suivante par les Américains Nike et Reebok. « Le leader dans le secteur des articles de sport n’était alors plus qu’un vieil athlète à genoux. », écrit le journaliste Eric Wattez dans son livre consacré à l’histoire d’Adidas.
Un déclin que la gestion désastreuse de Bernard Tapie qui, en 1990, a racheté l’entreprise aux sœurs Dassler à la mort de Horst, ne suffit pas à expliquer. Avant même son arrivée, le « kaiser des stades » avait raté l’explosion du sport loisir, laissant le jogging à Nike et l’aérobic à Reebok. Pour achever ce sombre tableau, le personnel se sentait littéralement orphelin depuis la disparition de Horst, à l’âge de 51 ans.
C’est donc un géant moribond qu’a racheté le français Robert Louis Dreyfus en 1993. Pariant qu’il réussirait l’impossible, ce passionné de sport, capable de réciter sur le bout des doigts le palmarès des épreuves des jeux olympiques, n’a pas hésité à investir une partie de sa fortune personnelle dans une entreprise au déficit abyssal, à l’image de marque vieillissante et au personnel démoralisé. Avec succès. Entre 1997 et 2003, le chiffre d’affaires a presque doublé, passant de 3.3 à 6.4 milliards d’euros en six ans.
Pour l’euro 2004, Adidas a lancé le premier ballon sans couture, le DLC et une nouvelle génération de Predator, la reine des chaussures de foot.
Fournisseur de la France, de l’Allemagne et de l’Espagne, Adidas fait livrer à chaque joueur trois maillots par match, en plus des ballons, des tenues des arbitres et de celles des 14 000 volontaires de la compétition. « Rien que pour l’équipe de France et le staff, nous allons envoyer 12 000 maillots et 600 shorts », détaille Antoine Sathicq.
Pour Adidas, sponsor de l’épreuve aux cotés de Canon, MacDonald et Coca Cola, pas question de lésiner : l’euro 2004 est l’occasion rêvée de réaffirmer sa place de leader parmi les plus grandes multinationales de la planète
Laissez-moi également parler des modèles les plus célèbres de la marque aux trois bandes
La Stan Smith
Comment parler d’Adidas sans évoquer la fameuse Stan Smith. Crée en 1964 elle fut la sneaker la plus vendue dans le monde à partir des années 1978. La Stan Smith nait de la collaboration avec Robert Haillet et popularisé par le tennisman américain Stanley Smith d’où vient le nom de la paire.
La Superstar
Voici encore une fois une paire très célèbre de chez Adidas
Bien que ce modèle fut conçu en premier lieu pour le basketball elle prit un tel envol qu’on la vit chez les amateurs du breakdance. Les rappeurs du groupe Run D.M.C. la portaient pendant tous leurs concerts. Cette affection pour la chaussure poussa Adidas à créer un sponsoring avec le groupe. A la suite de celui-ci naitra le tube « My Adidas » qui emmena encore la paire vers de nouveaux sommets.
La collaboration entre Kanye West et Adidas
Kanye West commença en premier temps sa collaboration avec Nike en sortant les Nike Air Yeezy 1 « Grammy » il quitte finalement la marque au swoosh pour la marque aux trois bandes
De Nike à Adidas
Avant la sortie officielle de la Yeezy 2 Red October Kanye West annonce son départ pour Adidas et crée avec Adidas la Adidas Yeezy Boost 750 sortie en Février 2015. Leur prix retail était de 350 dollars, elle se vende de nos jours de 800 à 2000 dollars selon le coloris la pointure et l’état.
Kanye West et Adidas sortent la Adidas Yeezy 350 Boost en juin 2015
A partir de cette paire les Yeezy commencent à gravir des échelons inestimables. En 2015 cette paire était extrêmement difficile à trouver. Il fallait rester des heures sur le site web d’Adidas pour avoir la chance d’en commander car elles étaient en rupture de stock en magasin.
Cette paire est devenue un objet de collection. Elle est quasiment impossible à trouver en deadstock et même a bon prix et en état correct
La Yeezy Boost V2 sortie en septembre 2016 fut la digne remplaçante de la Yeezy Boost V1. Elle est reconnaissable facilement grâce à son branding SPLY 350 sur chaque coté de la paire intégrée sur le tissu en Primeknit.
La Gazelle
Désormais médiatisée par l’intermédiaire du mannequin Kate Moss, la Gazelle illustre la volonté qu’avait Adidas dans les années 1960 de s’émanciper dans d’autres disciplines que le football. La Gazelle a ainsi été pensée dans une logique multisports et commercialisée dès son lancement dans 2 versions différentes. C’est tout de même auprès des fans de ballon rond qu’elle connaîtra son premier vrai succès. Séduits par son grand choix de couleurs et ainsi par la possibilité d’avoir une paire de sneakers aux couleurs de leur club, les supporters se l’approprieront rapidement avant qu’elle ne devienne un standard de la mode.